■ 王琳

中國消費市場的轉型，是一場無聲卻深刻的革命。當“吃飽穿暖”的生存需求逐漸退居幕后，消費的敘事轉向了“悅己”“品質”與“意義”。數據顯示，2024年我國居民服務性消費支出占人均消費支出比重達46.1%，海南服務性消費對居民消費增長的貢獻率更高達63%，文旅、健康、教育等領域的支出增速遠超傳統商品消費。這場轉型的本質，是14億人從“物質豐裕”向“精神充盈”的集體遷徙：Z世代以情緒消費重塑商業邏輯，國潮品牌借文化自信重構市場格局，銀發經濟在老齡化浪潮中開辟新藍海。消費不再是簡單的交易行為，而是個體價值與時代精神的共振。

在這股洪流中，標準化商業的“整齊劃一”開始顯得力不從心。當消費者青睞的不再只是貨架上的商品，而是故事、溫度與歸屬感，一種名為“非標商業”的浪潮已悄然興起。所謂非標商業，是相較于傳統標準化商業模式而言的一種創新商業形態，多為開放式空間布局，場景營造充滿特色，品牌組合偏個性化，同時伴隨“松弛感”“小眾”等標簽，能滿足傳統購物需求，也是年輕人社交打卡的好去處。它如同毛細血管般滲透進城市肌理，用差異化場景重構人與商業的關系。海南這座被自貿港政策與熱帶風情雙重加持的島嶼，正成為這場變革的實驗場與放大器。

鳳凰九里書屋。楊師忠 攝

非標經濟崛起：

海南商業生態的“野生力量”

技術革命與產業變革催生消費的新場景、新業態與新趨勢，為海南建設國際旅游消費中心帶來黃金機遇。在海南的街頭巷尾，一場關于商業的“去中心化運動”正在上演。海口的榮山寮村，辛佳靜將面朝大海的民房改造成“辛生書屋”，4000冊藏書與斑駁木門共同編織出一個逃離都市的精神世界；龍興路的Matata咖啡館里，陳凱新用16平方米的空間串聯起精釀、理發與攝影，讓老街巷成為年輕人的“第二客廳”。這些主理人并非傳統意義上的商人，而是帶著生活態度的“空間詩人”——他們用個性化敘事解構標準化商業的冰冷，將店鋪變為情感連接的節點。

海南的非標商業版圖，呈現出鮮明的“多點齊放”格局：海口作為省會，承載著消費變局的先鋒性。從西海岸非標民宿到騎樓老街復合業態，主理人經濟與城市更新深度綁定，正成為塑造“時尚消費活力之城”的新興引擎；三亞依托旅游流量，將非標商業植入度假場景，后海村水上運動主題空間、藤海社區藝術家工坊，讓旅游消費從“拍照打卡”升級為“在地體驗”；萬寧則以沖浪文化為支點，催生出“民宿+社群+運動”的共生模式，日月灣的沙灘上，沖浪教練、咖啡師與文創店主共同編織著“浪人經濟學”，將小眾運動轉化為令人喜聞樂見的消費IP。

這些散落在島嶼各處的非標商業，如同珊瑚礁般構建起獨特的生態圈：它們不追求連鎖擴張，而是以“小而美”的姿態嵌入社區肌理；不依賴流量紅利，而是通過社群運營培育用戶忠誠度；不復制既有模式，而是將本土文化轉化為差異化的競爭力。這場由主理人主導的在地商業實踐，正在重構海南消費的底層邏輯——從標準化商品的“千城一面”，轉向情感共鳴與在地文化的“價值深挖”。

民宿、書屋、賽艇營地、音樂餐吧等新業態陸續進駐，讓海口榮山寮村這座小漁村“火”出圈。海南日報全媒體記者 周達延 攝

海南消費結構的三重奏：

免稅、有稅與非標的協同演進

海南消費市場的獨特性，源于政策紅利、產業轉型與文化基因的深度耦合。其結構并非靜態分割，而是以動態協同關系重構價值創造邏輯——免稅經濟聚焦頂層消費能級躍升，有稅商業承載基礎消費需求，非標業態則彌合二者縫隙，形成梯度化、互補性的消費生態體系。

免稅購物是海南消費的核心引擎。2024年海南離島免稅銷售額達470億元，購物人數突破1000萬人次，政策紅利持續釋放國際競爭力。

在海南消費版圖中承擔著民生托底與基礎服務等關鍵職能的有稅商業，面臨電商滲透和同質化困局的雙重挑戰。破局之路正沿著政策賦能與商業重構的雙軌展開。前者如以舊換新補貼撬動家電、汽車等大宗消費增量；后者如一批商業體通過策展型零售與沉浸式場景重塑空間敘事，與免稅經濟形成“基礎需求滿足”與“消費能級躍升”的梯度互補。

非標商業則以三種方式扮演著“黏合劑”角色。一是文化反哺。如海口非遺市集將椰雕、黎錦等植入現代設計，為消費注入文化附加值。二是場景互補。如免稅城內，手作工坊與奢侈品專柜比鄰而居，讓“購物”與“體驗”形成閉環。三是流量轉化。如沖浪俱樂部與免稅店合作推出“浪人禮包”，將運動社群轉化為高端消費潛在客群。

更深層的契合，在于消費結構的“二元特質”：免稅政策具有全球化的消費屬性，熱帶島嶼孕育出慢生活、生態化的人文基因。非標商業成為連接兩者的橋梁，既可通過“非遺體驗+免稅預購”實現消費鏈延伸，也能以“老宅改造+藝術駐留”激活本土文化資本。

非標商業雖非傳統GDP增長的直接引擎，卻通過將在地文化轉化為可交易的“體驗價值”，成為海南消費生態中不可或缺的“意義創造者”，其承載的“體驗GDP”正成為海南國際旅游消費中心建設的隱形競爭力，并在政策支持下逐步納入城市發展的戰略框架。

破繭之路：

非標商業的海南實踐

海南的非標商業實驗，正在從自發涌現的“野生力量”轉向系統化發展的“范式創新”。這場蛻變不僅需要主理人的情懷驅動，更依賴于生態優化、文化轉化與場景破界的協同共振。

在生態優化上，需構建主理人經濟的制度支撐。政策層面，建議充分利用海南自貿港立法權，推動專項立法，允許非標業態在合規框架內突破傳統商業邊界。行業層面，可借鑒福州、成都、廣州等地經驗，建立“主理人協會”，整合政策咨詢、融資對接、IP孵化等功能。

在文化融合上，需深挖在地基因的當代轉化。非標商業核心競爭力在于將本土文化轉化為可交易的消費符號。如以“舊宅新生”模式激活騎樓、火山石屋等歷史建筑，保留老宅肌理、融合餐飲與展覽業態，打造煙火氣與精致生活交融的“生活劇場”。政策層面，可設立“非標商業文化遺產基金”，支持海洋文化、火山文化、黎苗技藝的當代轉化——如將非遺黎錦圖騰、椰雕技藝融入免稅商品包裝設計。

在場景創新上，需推動從功能復合邁向社群共振。非標商業的本質是通過場景創新重構“人貨場”關系：書店可化身社區議事廳，咖啡館可承辦環保論壇，沖浪俱樂部可發起海洋保護行動等等。非標商業若能以“文化賦值+科技賦能+生態協同”三位一體模式突破固有場景，將有效推動海南消費價值創新，實現新的躍升。

海南的非標商業實驗，暗合著這個時代的消費哲學：在工業化生產的標準秩序之外，保留一份“個性化”和“手工感”的野性。當自貿港的政策東風遇上非標商業的人文微光，海南正書寫著一部不同于任何國際消費中心的創新實踐——在這里，商業不僅是交易，更是人與城、海與陸、傳統與現代的共生之舞。（作者系海口市政府研究室主任）